El e-CRM consiste en una sincronización, basada en la red, de las relaciones con el consumidor a través de canales de comunicación, funciones de negocios y audiencias. Esto es, utilizar Internet como un canal para obtener y compartir información sobre el cliente. De esta manera, se pretende extender el concepto de las relaciones personalizadas con el cliente a sistemas que operen en Internet.
La clave está en incrementar las relaciones tradicionales existentes en canales de negocio previos al e-Business y personalizarlas, reconociendo al usuario en función de las acciones que se hayan realizado y registrado previamente en el sistema, para presentarle contenidos de su interés utilizando la tecnología de Internet. Un ejemplo claro de este proceso sucede al realizar búsquedas de vuelos y hoteles de un destino determinado, en las siguientes páginas que se visiten en Internet normalmente aparecen anuncios relacionados con el mismo destino.
El e-CRM facilita la importante tarea de mantener relaciones a largo plazo con los clientes, permitiendo efectuar marketing one to one, automatizar las fuerzas de ventas, brindar el mejor soporte a los clientes, optimizar campañas de marketing, tele marketing, soporte y servicio. Esta aplicación les permite a los directivos de una empresa llevar a cabo revisiones de la base de datos de un cliente y saber cuáles son sus gustos y cuál ha sido su historia con la empresa.
A través de catálogos interactivos en línea, es posible saber cuáles son las preferencias de los usuarios, realizar un seguimiento y constituir un historial de las consultas y requerimientos de los clientes. Así puede brindar una atención personalizada, reduciendo el tiempo de su ciclo de ventas y fomentando fidelidad en sus clientes. Las aplicaciones de e-CRM están pensadas para convertirse en un apoyo indispensable para los miembros de la empresa que están en contacto directo con clientes. La ventaja de este sistema es que no sólo permite administrar las bases de los clientes, sino que se extiende hacia Internet.
El e-CRM permite a las grandes compañías llevar a cabo una comunicación interactiva, que fomenta una atención personalizada y relevante con los clientes en dos canales:
Tradicionales como los Call Centers y Electrónicos como E-mail, Portales…
Es decir, es una mezcla de tecnología y recursos humanos para crear una sinergia que logre entablar una comunicación eficaz con los clientes. También permite tener una visión más amplia en cuanto a las preferencias de los consumidores de cómo y cuándo comunicarse.
Con respecto a los beneficios del e-CRM podemos citar las siguientes mejoras principales:
• Se tiene una visión de las necesidades y los requerimientos de los clientes, centralizando toda la información sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras…
• Historial de contactos con los clientes, de todas las comunicaciones que se han tenido con ellos: correos electrónicos, faxes…
• Gestión de las agendas de los comerciales, insertando además acciones de manera automática en función de la planificación y seguimiento.
• Visión del estado de todas las oportunidades de negocio que hay en la organización, conociendo probabilidades de éxito, tiempo de cierre e importe.
• Introducción de los pedidos automáticamente por parte de los vendedores, a cualquier hora y desde cualquier lugar a través de cualquier dispositivo.
• Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida,
• Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado
• Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determinadas acciones de seguimiento automático.
• Cualquier usuario del sistema tiene acceso a consultar cualquier aspecto sobre los clientes, oportunidades o acciones de marketing.
• Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos y comerciales.
• Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer el coste de adquisición por cliente, la rentabilidad…
• Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en la agenda de los comerciales.
• Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusión en los costes.
• Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.
Los beneficios que puede aportar una herramienta de e-CRM en una organización empresarial son muy importantes, aunque lo primero que hay que tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar este proceso de cambio que supone la implementación de la herramienta. Si no es así, tanto la empresa como su cliente se verán inmersos en una situación incómoda.
Sara Raso
Informe de la Industria de Contenidos Digitales ASIMELEC 
