jueves, 7 de junio de 2012

CRM y Smartphones

 

Actualmente, la tasa de penetración de móviles tipo smartphone en España es del 44%, una de las tasas más altas del mundo. Las empresas, conscientes del potencial de estos ordenadores que también sirven para llamar, no paran de desarrollar aplicaciones, y más aplicaciones con el fin de acercar sus productos y servicios al usuario de estos terminales.

Resulta extremadamente sencillo reservar en un restaurante,buscar un cajero o realizar una transferencia desde el teléfono, pero, la pregunta que lanzo desde aquí es, aparte de para vender y publicitarse,¿llega a usar la empresa el potencial del smartphone como un instrumento de relación con el cliente? 

- ¿Tiene usted tarjeta de cliente?
- Sí, pero no tengo una cartera con capacidad para 38 tarjetas.....

Primer ejemplo claro: la tarjeta de cliente, una de las herramientas más extendidas para que la empresa conozca los datos y hábitos de sus clientes. Dentro de estas, las hay desde las más extendidas (locales de restauración), hasta las más novedosas (tarjetas de empresas de venta privada), pasando por otras más sospechosas (¿alguien ha obtenido alguna vez beneficios por el uso de una tarjeta de estaciones de servicio (grandes superficies aparte)?

Cuando un cliente tiene dos o tres de ellas, el sistema funciona bastante bien, al tomar este fácilmente el hábito de usar su tarjeta de cliente. Como todo lo que funciona, se acaba por masificar, y llegamos a la siguiente situación:
Francamente, tener tanta tarjeta de cliente a uno no le hace sentirse demasiado especial (el principio básico del management relacional), sino más bien se percibe que esta instrumento como un instrumento que recaba nuestros datos y no nos ofrece demasiadas ventajas.

Hola Smartphone, adiós a las tarjetas clientes: a través de las tarjetas virtuales de clientes se facilitará a los clientes el poder disponer siempre de su tarjeta de cliente, sin tener que levar un ladrillo por cartera. Con este y otros motivos, aparece nueva tecnología de conexión de los teléfonos móviles, como  la tecnología BIDI o la mucho más moderna NFC (Near Field Communication)

A través de nuevos alicientes (por ejemplo, la posibilidad de conectarnos a la red wi-fi del local en cuestión), se puede tener acceso a datos que hasta ahora son complicados de obtener para las empresas:

- Tiempos medios de estancia de los clientes
- Intereses de los clientes, a través de las páginas a las que acceden en la red wi-fi del local.
- Información en tiempo real.
- Posibilidad de, por ejemplo, desarrollo de catálogos virtuales dinámicos, que se adapten a cada cliente en   tiempo real.

En definitiva, la tecnología smartphone debe permitir a las empresas el desarrollo de elementos de la estrategia CRM que eran absolutamente impensables hace unos años......

Para más información



4 comentarios:

Ma Wi dijo...

Estoy totalmente de acuerdo con Borja acerca de las ventajas que proporciona a las empresas la implantación de este tipo de sistemas CRM. Creo que son muy útiles en estratégias de marketing y por tanto en las tomas de decisiones. Además, creo es una forma menos agresiva hacia un cliente que la tarjeta, ya que aparte de estorbar, siempre lleva asociado el envío masivo de mails y la verdad es que ¿cúantos de nosotros esta harto de no poder distinguir correo de un amigo de entre tanta basura de promociones que al final terminan en "Eliminados"?

Unknown dijo...

Estoy de acuerdo con tu entrada Borja pero creo que todavía está muy poco implantado en España.
Creo que es un gran acierto por parte de la empresas implantar este sistema y una mejora considerable en la relación con el cliente. La información que el cliente proporciona a la empresa a cambio de simples descuentos, que la mayor parte de las veces nadie llega a usar, es enorme frente al coste que supone para la empresa. ¿Pero realmente esto se está haciendo? Porque a mí personalmente, muchas veces las tarjetas de fidelización me parecen un "engañabobos". El ejemplo que primero me viene a la cabeza es el ejemplo de los restaurantes y tiendas VIPS. En ellos tienes una tarjeta de cliente, a través de la cual obtienes dinero VIPS en cada una de tus compras que luego puedes utilizar. Pero es un "dinero" que recibes en papel por medio del correo ordinario y que tiene una fecha de caducidad por lo que al final entre unas cosas y otras no terminas usando siempre. ¿No sería más facil disponer de ello en el teléfono móvil? Realmente creo que no es algo tan complicado de implantar pero mi opinión es que al final a la empresa no le conviene que todos usemos nuestros descuentos.

Borja Velasco dijo...

Ma wi,

Haces referencia a un concepto muy interesante, que es el de la "agresividad" de este tipo de relación con el cliente, que acaba, en muchos de los casos, por generar rechazo. A partir de las tarjetas cliente se obtienen los datos de los clientes; pero son las empresas las que deben escoger la mejor forma de dar uso a dichos datos. Por un lado, pueden usar esta información de manera masiva, sin hacer cribas, y enterrando a los clientes en correos. A mí parecer, este tipo de sistemas acaba por generar rechazos en los clientes.
Frente a esta situación, la empresa tiene la opción por tratar estos datos, haciendo cribas, y orientándose hacia una comunicación más personalizada en el cliente (por ejemplo, que se lancen ofertas personales al cliente cuando este lo desee, o cuando pase cerca eun establecimiento de la marca,..) Estos sitemas, si bien más caros, creo que son muchos más precisos y efectivos. Con estas nuevas tecnologías, espero que nos acerquemos a estos sistemas, o de lo contrario el 90% del correo electrónico relacionado con CRM terminará en la papelera....

Borja Velasco dijo...

Camila, muchas gracias por tu comentario ( y a Ma wi también, que no le dije nada al respecto)

Como bien dices, en muchas ocasiones nos hacemos tarjetas de cliente y no sabemos muy bien por qué; al final, mñas que promociones y fidelidad recibidos toneladas de correo y ofertas sospechosas (el VIPS es un buen ejemplo, y te añado el caso más fragalnte: las tarjetas en las estaciones de descuento....¿alguien, alguna vez, desde el comienzo de los tiempos, ha obtenido alguna ventaja con este tipo de tarjetas?
Si la estrategia es siempre la misma (tarjetas de plástico iguales desde hace, programas de puntos y regalos inalcanzables), el valor para las empresas es escaso.
Frente a esto hay otro tipo de fórmulas; el Corte Inglés tiene la tarjeta de más éxito en España, porque ofrece lo que otros nunca hicieron: financiación

Es cierto que la tasa de penatración de los términales Smartphone no es aún óptima, pero también es cierto que, el ritmo de esta industria es vertiginoso (es perfetamente normal que una persona cambie su terminal cada 20 meses). El Smartphone debe usarse como soporte (fuera tarjetas de plástico), pero también como medio en sí (opciones como los localizadores, los lectores de códigos, etc.) son receptores de datos CRM en potencia, aún sin explotar
Respecto al interés o no en explotar los descuentos por parte de las empresas, mi opinión es que, si bien se lanzan más descuentos de los que se sabe que se van a usar, si se consigue que te conozcan, o que un cliente se fidelice a través de ellos, a las compañías sí les atrae.
Para resumir todo el ladrillo, te ofrezco un ejemplo, de un sistema CRM a través de un Smartphone menos invasivo para el cliente: el cobro en establecimientos, a través de tenología NFC. Si un cliente paga a través de su móvil, este cliente poseerá, lo sepa o no, el equivalente a una tarjeta cliente; para impulsar el pago a través del móvil, y la consiguiente utilización de la tarjeta cliente, las empreas puedne aplicar descuentos directos por unsar este sistema, y así ganan todas las partes: ofertas reales, CRM interactiva y en tiempo real y adios al uso de la comunicación masiva ocn el cliente.
Un saludo