domingo, 17 de junio de 2012

Realmente… ¿son rentables las redes sociales?


Al hilo de los blogs sobre las redes sociales, de cómo hacer negocio a través de ellas, cómo publicitarse y de su importancia, me vienen a la cabeza unas preguntas…realmente ¿son rentables las redes sociales? ¿es efectiva la publicidad en las redes sociales? ¿existe un retorno de la inversión? Estas preguntas no tienen fácil respuesta ya que todo depende de cómo se utilicen y con qué fin.

Según la consultora eMarketer, invertir en redes sociales es rentable y afirma que ya se empiezan a ver los beneficios. Hay mucho debate sobre si es o no es rentable y hay opiniones de todos los gustos y ejemplos de todos los casos que iré exponiendo.

Parece ser que la publicidad y el comercio a través de las redes sociales están en auge y las empresas apuestan por ello, aunque existen excepciones.
Quiero mencionar la noticia de hace poco tiempo de General Motors que anunció la retirada de la publicidad pagada de Facebook (31 millones de euros). Según General Motors se va por falta de “efectividad y rentabilidad”. En sus declaraciones afirmaron: “en lo referente a Facebook específicamente, no tenemos planes de continuar con anuncios, pero permanecemos comprometidos con una estrategia agresiva en contenidos". Los responsables publicitarios de GM confirman que se inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en la red social para atraer seguidores, algo que no tiene coste adicional para la empresa automovilística. Así lo están haciendo otras marcas como Chevrolet, Buick o Cadillac. “La compañía mantendrá sus páginas web en Facebook, a las que ve como un servicio de marketing y de contacto con los consumidores mucho más eficaz que la publicidad” según un artículo de El Mundo.

Si queréis, podéis ver la noticia de General Motors:


Este suceso y otros casos plantean la duda sobre si realmente es eficaz la publicidad en las redes sociales. “Empresas que van desde la electrónica de consumo hasta los servicios financieros nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para invertir su presupuesto de marketing social”, comenta Nate Elliott, experto de la consultora americana Forrester.

Sin embargo, en el lado opuesto estaría Ford que también anunció hace días que aumentaría su inversión publicitaria en esta red.

Parece que no hay un consenso sobre la rentabilidad de la publicidad en Facebook y el mayor problema es que el medio en el que se inserta (social media) son muy nuevos y su potencial publicitario está aun por conocer. Además hay que añadir otro punto débil como plataforma publicitaria que son las métricas, puesto que es muy difícil para una Compañía rastrear el impacto del anuncio en Facebook sobre sus ventas. Lo que está claro es que a las redes sociales les queda mucho camino por recorrer para igualar en eficacia publicitaria a la televisión.

Dado que la decisión sobre la eficiencia de la publicidad en las redes sociales es complicada, me parece interesante comentar los resultados de unas encuestas que pueden ayudarnos a formar una opinión:
¿Alguien hace ‘click’ en los anuncios de Facebook?
Los resultados de un estudio realizado por Associated Press y CNBC confirman que el 83% de los usuarios americanos de Facebook reconocen que nunca o casi nunca han hecho click en ningún anuncio o contenido promocionado de esta red social.



¿Nos podemos fiar de este estudio? Para contrastar resultados podemos consultar otro estudio realizado por Greenlight donde se llega a conclusiones muy parecidas.



Según estos resultados parece que la mayor parte de la gente no hace “click” en la publicidad de Facebook, por eso las empresas intentan captar la atención sin necesidad de pinchar en la publicidad.

Según dicen los expertos, quizás falta más cultura digital que ayude a unir ambos mundos. “Solo el 1% de los ingresos del e-commerce mundial procede de las redes sociales”, concreta José Ángel Cantera de KPMG Consulting.

Pero, ¿cuál es el verdadero motivo de la retirada de publicidad de General Motors de Facebook?


A pesar de ser verdad que los anuncios en Facebook no son tan influyentes como se esperaba, se están barajando otros posibles motivos como que GM quisiera dar un golpe de efecto a la salida a bolsa de Facebook, o que GM había pedido a Facebook anuncios más grandes y con más impacto para llamar mas la atención de los usuarios sin necesidad de que estos hagan “click” (como hemos comentado anteriormente), pero Facebook se habría negado ya que su política es de mezclar la publicidad con los contenidos para que parezca natural.

Por último, me gustaría comentar unos aspectos importantes a tener en cuenta:

¿Cómo hacer rentables las redes sociales?
Para poder hacer rentable las redes sociales las empresas tienen que entender y adaptarse a las nuevas plataformas. Para ello, son importantes las siguientes anotaciones:
  1. La elección de un objetivo: Es importante clasificar e identificar el público objetivo.
  2. En las redes sociales hay que saber distinguir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice.
  3. La empresa tiene que tener una presencia activa y debe de ser capaz de generar contenidos que resulten atractivos y capaces de enganchar al consumidor.




¿No será que GM no ha sabido hacerlo bien?
Puede ser que General Motors no haya sido capaz de entender cómo funcionan las redes sociales y a la hora de planificar la estrategia publicitaria y de invertir en social media no haya sabido dirigirse bien a su público. Los comentarios publicitarios de GM han sido aburridos y poco participativos, a continuación vemos algunos ejemplos:
  • “Échale un vistazo a esta foto de nuestro director y CEO, Dan Akerson”.
  •  “¿Te has preguntado alguna vez qué pasa con los restos de metal de nuestros vehículos?”
  • “Uno de cada cuatro Buick Veranos vendidos era del tono más colorido que ofrecemos, Crystal Red Tintcoat”.

Quizás si los contenidos en Facebook hubieran sido mejores, les hubiese funcionado. A día de hoy no se sabe cual es la verdadera razón por la cual retiran su publicidad de Facebook, pero lo que sí se puede afirmar es que para General Motors esta forma de publicidad no ha funcionado.

Fuentes
http://economia.elpais.com “Muchos amigos, pocas ventas”
http://www.elmundo.es/ “General Motors deja de poner publicidad en Facebook”
http://cwminformatica.com “Facebook una forma rentable de publicidad”

No hay comentarios: