CRM ¿ÉXITO O FRACASO?

CRM (Customer Relationship Management) es una estrategia de negocios para identificar, atraer y retener a los clientes con unos procesos eficaces que ayuden a satisfacer las necesidades actuales y conocer las necesidades potenciales de los mismos. Como de forma habitual se apoya en soluciones tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo y aprovechamiento, es habitual asociar el concepto de CRM a los sistemas informáticos (software) necesarios para soportar esta estrategia.

 

 

De acuerdo con esta definición su implantación con éxito requiere la unión de tres departamentos claves dentro de la empresa: el departamento comercial, el departamento de marketing y el servicio post-venta.

Sin embargo, ¿tiene siempre éxito la implantación del CRM en las empresas?

Existen numerosos ejemplos de éxito en empresas por la implantación del CRM, tal es por ejemplo el caso de Imaginarium, que aunque no es reciente, he querido nombrarlo ya que logró revolucionar el concepto del marketing relacional con el llamado “Club de fidelización”. Este club le permitió generar una amplia base de datos de sus clientes (número de hijos por familia, edad de los mismos, domicilio,..) para posteriormente emplearla  en su estrategia de venta.

Dichos datos se conseguían mediante formularios que rellenaban los clientes en la tiendas, convirtiéndose así en “socios” de la empresa. Los clientes que entraban a formar parte de ese club tenían como ventajas ofertas personalizadas, descuentos, felicitaciones por cumpleaños e invitaciones para acudir a la apertura de nuevas tiendas.  De tal manera que en función de estas ofertas y el grado de respuesta a las mismas la empresa podía identificar cuáles eran sus clientes fieles y cuáles no, de forma que para posteriores actividades decidiera a que clientes iba a incluir.

 

Tal fue el éxito de este club para la estrategia de la empresa que el propio responsable de marketing  relacional de dicha compañía afirmó que:“Para nosotros el Club Imaginarium tiene un carácter estratégico y es fundamental a la hora fidelizar y privilegiar a 1,3 millones de familias que forman parte de él en todos los países en los que Imaginarium está presente.”

Sin embargo, no todas las empresas que han buscado implementar un CRM han tenido tanto éxito, por ello conviene peguntarse ¿Cuáles son las causas principales que pueden llevar al  fracaso de la implantación del CRM? Existen numerosos estudios sobre las causas del  fracaso de estos proyectos, reduciéndose en la mayoría de los casos a dos:

1)      La confianza ciega en la tecnología: muchas veces se piensa que por implantar los últimos sistemas informáticos o las aplicaciones más potentes el éxito está asegurado, sin darse cuenta de que antes de llegar a esto es necesario realizar un análisis sobre qué objetivo estamos buscando y que vamos hacer para lograrlo.  Esa falta de análisis y enfoque suele llevar a resultados negativos.

2)      Y en segundo lugar, y no menos importante, el fracaso reside en no saber gestionar el cambio por fallo de la cultura organizacional. Si todos los departamentos de la empresa y sus trabajadores no creen en la idea jamás se conseguirá implantar el CRM de forma eficaz. 

Por ello y lo que buscaba mostrar con esta publicación es que el CRM es un concepto que tiene dos caras, por un lado es un elemento  estratégico de una empresa que si se sabe realizar correctamente, mejorando la eficacia y eficiencia de sus procesos, obtendrá como resultado un aumento de sus beneficios pero también puede ser el causante de su fracaso si no se establecen los objetivos  y forma de instauración de forma acertada.

 

Adicionalmente os dejo el enlace en que podéis leer más en profundidad el caso de Imaginarium que a mi parecer es muy interesante: http://www.iese.edu/en/files/6_13439.pdf

 

Fuentes utilizadas:

-          “Caso Imaginarum “ IESE Bussiness School

-          Definición de CRM por Horacio L.Croxatto enel libro” Creando Valor en la relación con sus clientes”

-          Apuntes sobre CRM del profesor Antonio Miranda.