La implementación de una estrategia CRM

Según Barton Goldenberg, la implementación es un proceso que ha de involucrar no sólo la faceta tecnológica de la organización, sino que es un proceso en el que ha de implicarse toda la empresa para familiarizarse y aceptar el cambio.

Barton enumera 10 componentes que hacen o facilitan que la implantación tenga éxito:

- Determinar las funciones que se desean automatizar

- Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado

- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía

- Emplear inteligentemente la tecnología

- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

- Realizar un prototipo del sistema

- Capacitar a los usuarios

- Motivar al personal que lo utilizará

- Administrar el sistema desde dentro

- Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

La implementación de una estrategia CRM se puede resumir como un proceso de seis pasos, que van desde la recogida de información sobre los clientes hasta su proceso para mejorar el marketing y la experiencia del cliente con la empresa.

1. Recogida de la información de los clientes

La prioridad debe ser capturar la información necesaria para identificar a los clientes y clasificarlos según sus comportamientos. Las empresas con sitios web y servicio de venta online tienen la ventaja de que se registran los datos y comportamientos del cliente directamente en el momento de la compra (sin tener que introducirla manualmente tras recogerla en una tienda física, por ejemplo).

2. Almacenamiento de la información

La manera más eficiente de almacenar y gestionar la información del cliente es con una base de datos relacional: una base de datos centralizada que permite gestionar todos los sistemas desde la misma fuente, garantizando el uso de información homogénea y actualizada para todos.

3. Acceso a la información

Con la información recolectada y almacenada centralmente, el siguiente paso consiste en hacer que la información este disponible para los empleados que puedan hacer un uso productivo de ella, especialmente en sus tareas de ventas o marketing.

4. Análisis del comportamiento del cliente

Usando herramientas informáticas de análisis de datos, se pueden identificar patrones o relaciones que permitan segmentar a los clientes y, consecuentemente, desarrollar estrategias de venta específicas para cada grupo de clientes, que a su vez se pueden detallar hasta cada cliente individual.

5. Marketing efectivo

Usando sistemas de CRM, la empresa puede reconocer qué clientes le generan más valor, entender mejor sus necesidades, deseos y percepciones, y centrar la mayoría de sus recursos en estos clientes de alto valor para la empresa.

6. Mejora de la experiencia del cliente

Como hemos visto, solamente un grupo reducido de clientes son los más rentables.

Por otra parte, un grupo reducido de clientes hacen reclamaciones que gastan una cantidad desproporcionada de tiempo de los empleados. Si sus problemas pueden identificarse rápidamente, los empleados tendrán más tiempo para otros clientes.

Podemos concluir que la implementación exitosa de la estrategia CRM aumenta las probabilidades de incrementar las ventas, los ingresos, y los márgenes de beneficio (con la reducción de los costes de marketing y ventas – o su menor desperdicio en clientes poco rentables), así como la satisfacción del cliente; todos estos, factores clave para la empresa en su búsqueda de ventajas competitivas.

Fuentes:

G. RENART CAVA, LLUIS (2004). CRM: Tres estrategias de éxito.

LOPEZ, CARLOS (2001). ¿Sabes qué es el CRM?

GROSS, MANUEL (2010). Marketing relacional: 5 principios clave.

LOPEZ CARRERA, CARLOS ANDRES (2005). Guía para la implementación exitosa de un sistema de CRM.

Blog Barton Goldenberg: http://bartonjgoldenberg.wordpress.com/2010/07/23/crm-process-component/