Al hilo de los blogs
sobre las redes sociales, de cómo hacer negocio a través de ellas, cómo
publicitarse y de su importancia, me vienen a la cabeza unas preguntas…realmente
¿son rentables las redes sociales? ¿es efectiva la publicidad en las redes
sociales? ¿existe un retorno de la inversión? Estas preguntas no tienen fácil
respuesta ya que todo depende de cómo se utilicen y con qué fin.
Según la consultora
eMarketer, invertir en redes sociales es rentable y afirma que ya se empiezan a
ver los beneficios. Hay mucho debate sobre si es o no es rentable y hay
opiniones de todos los gustos y ejemplos de todos los casos que iré exponiendo.
Parece ser que la
publicidad y el comercio a través de las redes sociales están en auge y las
empresas apuestan por ello, aunque existen excepciones.
Quiero mencionar la
noticia de hace poco tiempo de General Motors que anunció la retirada de la publicidad pagada de Facebook (31
millones de euros). Según General Motors se va por falta
de “efectividad y rentabilidad”. En sus declaraciones afirmaron: “en lo
referente a Facebook específicamente, no tenemos planes de continuar con
anuncios, pero permanecemos comprometidos con una estrategia agresiva en
contenidos". Los responsables publicitarios de GM confirman que se
inclinarán más por la creación de páginas gratuitas en la red social para
atraer seguidores, algo que no tiene coste adicional para la empresa
automovilística. Así lo están haciendo otras marcas como Chevrolet, Buick o
Cadillac. “La compañía mantendrá sus páginas web en Facebook, a las que ve
como un servicio de marketing y de contacto con los consumidores mucho más
eficaz que la publicidad” según un artículo de El Mundo.
Este suceso y otros casos plantean
la duda sobre si realmente es eficaz la publicidad en las redes sociales.
“Empresas que van desde la electrónica de consumo hasta los servicios financieros
nos cuentan que no están seguros de que Facebook sea el mejor lugar para
invertir su presupuesto de marketing social”, comenta
Nate Elliott, experto de la consultora americana Forrester.
Sin embargo, en el lado opuesto
estaría Ford que también anunció hace días que aumentaría su inversión
publicitaria en esta red.
Parece que no hay un consenso
sobre la rentabilidad de la publicidad en Facebook y el mayor problema es que
el medio en el que se inserta (social media) son muy nuevos y su potencial publicitario
está aun por conocer. Además hay que añadir otro punto débil como plataforma
publicitaria que son las métricas, puesto que es muy difícil para una Compañía
rastrear el impacto del anuncio en Facebook sobre sus ventas. Lo que está claro es que a las redes sociales les
queda mucho camino por recorrer para igualar en eficacia publicitaria a la
televisión.
Dado que la decisión sobre la eficiencia de la
publicidad en las redes sociales es complicada, me parece interesante comentar
los resultados de unas encuestas que pueden ayudarnos a formar una opinión:
¿Alguien hace ‘click’ en los anuncios
de Facebook?
Los resultados de un estudio realizado por
Associated Press y CNBC confirman que el 83% de los usuarios americanos de
Facebook reconocen que nunca o casi nunca han hecho click en ningún
anuncio o contenido promocionado de esta red social.
¿Nos podemos fiar de este estudio?
Para contrastar resultados podemos consultar otro estudio realizado por
Greenlight donde se llega a conclusiones muy parecidas.
Según estos resultados parece que
la mayor parte de la gente no hace “click” en la publicidad de Facebook, por
eso las empresas intentan captar la atención sin necesidad de pinchar en la
publicidad.
Según dicen los expertos, quizás
falta más cultura digital que ayude a unir
ambos mundos. “Solo el 1% de los ingresos del e-commerce
mundial procede de las redes sociales”, concreta José Ángel Cantera de KPMG
Consulting.
Pero,
¿cuál es el verdadero motivo de la retirada de publicidad de General
Motors de Facebook?
A pesar de ser
verdad que los anuncios en Facebook no son tan influyentes como se esperaba, se
están barajando otros posibles motivos como que GM quisiera dar un golpe de
efecto a la salida a bolsa de Facebook, o que GM había pedido a Facebook
anuncios más grandes y con más impacto para llamar mas la atención de los
usuarios sin necesidad de que estos hagan “click” (como hemos comentado
anteriormente), pero Facebook se habría negado ya que su política es de mezclar
la publicidad con los contenidos para que parezca natural.
Por último, me
gustaría comentar unos aspectos importantes a tener en cuenta:
¿Cómo hacer rentables las redes sociales?
Para poder hacer rentable las redes sociales las empresas tienen
que entender y adaptarse a las nuevas plataformas. Para ello, son importantes
las siguientes anotaciones:
- La elección de un objetivo: Es importante clasificar e identificar el público objetivo.
- En las redes sociales hay que saber distinguir muy bien el mensaje en función de la plataforma que se utilice.
- La empresa tiene que tener una presencia activa y debe de ser capaz de generar contenidos que resulten atractivos y capaces de enganchar al consumidor.
¿No
será que GM no ha sabido hacerlo bien?
Puede ser que General
Motors no haya sido capaz de entender cómo funcionan las redes sociales y a la
hora de planificar la estrategia publicitaria y de invertir en social media no
haya sabido dirigirse bien a su público. Los comentarios publicitarios de GM
han sido aburridos y poco participativos, a continuación vemos algunos
ejemplos:
- “Échale un vistazo a esta foto de nuestro director y CEO, Dan Akerson”.
- “¿Te has preguntado alguna vez qué pasa con los restos de metal de nuestros vehículos?”
- “Uno de cada cuatro Buick Veranos vendidos era del tono más colorido que ofrecemos, Crystal Red Tintcoat”.
Quizás si los contenidos en Facebook hubieran
sido mejores, les hubiese funcionado. A día de hoy no se
sabe cual es la verdadera razón por la cual retiran su publicidad de Facebook,
pero lo que sí se puede afirmar es que para General Motors esta forma de
publicidad no ha funcionado.
Fuentes
http://economia.elpais.com “Muchos amigos, pocas ventas”
http://www.elmundo.es/ “General Motors deja de poner publicidad en
Facebook”
http://cwminformatica.com “Facebook
una forma rentable de publicidad”
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