Como
consecuencia de las tendencias seguidas por los mercados, principalmente debido
al papel que ha pasado a desempeñar Internet en los procesos de compra de los
clientes, es cada vez más frecuente
encontrarse, como empresa, ante la necesidad de abarcar el mundo virtual. Esta
necesidad suele llevar a las empresas a implantar sistemas
informáticos/software alineada con la estrategia comercial.
El
segmento virtual viene pisando fuerte. En la actualidad la forma de hacer
negocios ha cambiado, es por ello que el negocio electrónico ha dejado de ser
una alternativa, pasando a ser una realidad y en consecuencia una oportunidad a
aprovechar por todas las empresas. Los clientes virtuales sobrepasan las
barreras del tiempo y lugar, seleccionando el medio para interactuar con la
compañía. Entre las herramientas empleadas por las empresas se encuentran
sistemas de CRM, ERP y SCM.
No
obstante, la última tendencia centrada en facilitar el proceso de transición de
lo tradicional a lo virtual es lo que llaman eCRM, pudiendo definirse como un entorno de verdadera comunicación
interactiva con los clientes, abriendo nuevas vías de comunicación con los
mismos. En definitiva el eCRM es la
combinación de los sistemas tradicionales de CRM con aplicaciones de e-business
con el fin de desarrollar relaciones con los clientes de forma personalizada.
Un
buen sistema de eCRM proporciona información en tiempo real sobre las
oportunidades existentes de ventas y hábitos de compra de clientes. En baso a
la información obtenida, y una buena gestión por parte de la compañía de la
misma, las herramientas de eCRM, generan un factor de diferenciación, así como
una fuente de ventaja competitiva para las empresas. Las ventajas fundamentales
que aportan estas herramientas serían las siguientes:
-
Visión clara de los clientes: permite una estrategia empresarial
orientada al cliente, centralizando la totalidad de la información en ellos.
Posibilita administrar datos referentes a rentabilidad, últimas tendencias,
clientes potenciales…
-
Vision definida de las oportunidades de negocio, junto con el grado de
avance de las mismas, conociendo las posibilidades de éxito.
-
Establecer previsiones de ventas con mayor precisión.
-
Planificación de las distintas acciones a seguir atendiendo a la
estrategia definida por la compañía…
En
definitiva, el eCRM hace referencia a una estrategia de negocio orientada y
basada en el cliente. Cabe destacar que esta estrategia no debe centrarse en la
mera satisfacción de los clientes, si no en crear vínculos de lealtad con los
mismos. No obstante, las definiciones de la misión corporativa, suele hablar de
generar valor para los accionistas, superar las expectativas de los clientes…;
pero en ningún momento se habla de lealtad ya que es más difícil de alcanzar,
sin embargo es un factor clave que debe tenerse en cuenta en la estrategia
empresarial. Por lo tanto, la implementación de un sistema eCRM en la compañía
debe ir asociado a la adopción de estrategias orientadas al cliente, es decir,
a. Estrategias de segmentación que
permitan conocer al cliente,
b. Estrategias de personalización,
dando a cada cliente un trato diferenciado,
c. Estrategias de fidelización para
establecer relaciones duraderas con el cliente,
d. Estrategias de optimización de
las acciones realizadas y los canales empleados que permitan mejorar
competitividad de la compañía.
Como enfoque complementario al eCRM,
encontramos el SCRM – Social Customer Relationships Management – fenómeno basado en las relaciones con los clientes a
través de las redes sociales. Hoy en dia, ¿quién no tiene un perfil en alguna
red social? El eCRM, y por tanto el SCRM, no solo alcanza a los clientes
actuales, sino también a los que son potenciales consumidores de la empresa,
creando relaciones a largo plazo. Las
redes sociales han alcanzado un número de usuarios fuera de lo normal en los
últimos años, y ya no solo redes sociales como Facebook o twitter, sino también
el denominado entorno 2.0 que permite la creación de comunidades con una
temática específica, donde se generan diálogos entre los usuarios. Adicionalmente, hay que tener en cuenta que
la decisión de compra se basa cada vez más en opiniones y experiencias que
otros usuarios comparten en estos espacios. Es aquí donde entra en juego el
SCRM, recogiendo todas estas opiniones, quejas, sugerencias… que la compañía
deberá tener en cuenta en su estrategia, de forma que pueda alcanzar a
satisfacer las necesidades de sus clientes, a generar valor para el consumidor.
Como
podemos ver, las ventajas o beneficios que reportan un sistema de eCRM son
muchos y muy diversos, afectando a distintas áreas de las empresas, por lo que
se puede concluir con que estas herramientas benefician a toda la estructura
empresarial. Los beneficios que puede aportar una herramienta de eCRM en
una organización empresarial son muy importantes, aunque lo que primero a tener en cuenta es que la empresa debe estar preparada para albergar este
proceso de cambio.
Sin
embargo, la implementación de un eCRM es un proceso costos, que necesita de una
inversión significativa, lo que hace que no sea accesible para todas las
compañías. Mientras que las grandes compañías no encuentran obstáculos a la
hora de desarrollar el software, incluso muchas de ellas ya cuentan con las
aplicaciones necesarias como consecuencia de los procesos de automatización de
las ventas y marketing; las empresas de tamaño reducido no cuentan con la
experiencia ni con los recursos para competir en ese aspecto. A pesar de lo
anterior, es cada vez más frecuente ver a PYMES utilizar estas herramientas,
gracias a desarrolladores que ofrecen aplicaciones gratuitas online.
En
definitiva, sea el negocio que sea, siempre es necesario implementar algún tipo
de sistema CRM. Es imprescindible buscar la mejor forma de comunicarse y
relacionarse con los clientes, porque estos son los que hacen que los negocios
sobrevivan, y que mejor manera de compensarles teniéndoles en cuenta.
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