El funcionamiento de la oferta y la demanda ha cambiado notablemente a lo largo del último siglo. Mientras que antes la demanda era mayor que la oferta lo que hacía que los consumidores tuviesen que adaptarse a los productos/servicios que se ofertaban en el mercado, hoy en día, las dimensiones de la oferta de productos (tanto en variedad como en cantidad) es desorbitada. Por ello el marketing cobra cada vez más importancia. Hemos pasado de campañas masivas de marketing a un marketing prácticamente individualizado, surgiendo un nuevo concepto, mass customization.

El mass customization, consiste en ofrecer al mercado productos y/o servicios diseñados y realizados de manera individual para cada cliente. La personalización masiva, siempre fue considerada como una utopía inalcanzable e insostenible en términos monetarios, sin embargo, hoy en día y gracias a algunos factores detallados a continuación se está llevando a cabo y se obtienen unos muy buenos resultados.

· Creciente demanda de los clientes, la difusión de los enfoques de gestión basados en la satisfacción de los clientes (customer satisfaction management), reducción de los costes de la tecnología…

La personalización de la demanda puede venir dada por: La comunicación con nuestros clientes (cartas individualizadas; El corte inglés), el producto (un portátil a tu medida; Dell), servicio (históricos de servicios; Radio Taxi).

Las Tecnologías de la información (Tics), por su parte, han favorecido este cambio de orientación en el mercado contribuyendo con recursos tecnológicos de última generación entre los que podemos destacar: customer relationship management (CRM), customer efficient response (CER), data base marketing, data warehousing, data mining, etc.

¿Por qué ofrecer un producto estándar cuando la gente busca un producto personalizado? Antes la “disculpa”era el alto precio. Hoy en día gracias a las ventajas que nos ofrecen las Tics, la mass costumization se convierte en una opción dentro del modelo de negocio de la compañía no en un alto coste adicional. La capacidad de análisis e interpretación de datos de los ERP, data warehousing, data mining…

Las empresas poseen mucha información de todos sus clientes, sin embargo no la analizan. Dado que es imposible tener en cuenta todos los datos, es importante definir nuestro modelo y estrategia de negocio y aprovecharnos de las facilidades de los sistemas data ware house de interpretación de datos, CRM etc… ¿Por qué pagar millones de euros por un estudio externo de nuestra cartera de clientes cuando los que mejor los conocemos somos nosotros? Conocemos el negocio, sabemos lo que quieren, ¿por qué no dárselo?