(Mal) Uso y abuso del CRM

El CRM (Customer Relationship Management) es un tipo de gestión de relación con clientes que se llevaba usando toda la vida, pero que la proliferación de herramientas tecnológicas lo ha vuelto a situar entre las preferidas por las empresas en los últimos años.

 

 Fuente: www.cioal.com

 Lo que se busca con el CRM es profundizar en el conocimiento del cliente para poder ofrecerle productos y servicios más adaptados a sus necesidades concretas. Es decir, segmentar a los clientes, que siempre ha sido una de las grandes obsesiones del Marketing.

Pero como pasa en la mayoría de estos casos, la mayoría de las empresas incorporan estrategias de CRM sin saber muy bien qué están haciendo y dedican cantidades ingentes de dinero a mejorar sus call centers, diseñar unas páginas web ultramodernas y crear unas campañas de marketing espectaculares, todo ello para justificar sus, en muchos casos, enormes sueldos.

Esto hace que nos encontremos con aplicaciones de CRM que no tienen ningún efecto positivo para la empresa que las implanta, sino todo lo contrario.

Un ejemplo claro que todos hemos vivido en los últimos años ha sido la llegada masiva de los call centers. En su afán por conocer a los clientes, saber su opinión, ofrecer productos y servicios a su medida… las empresas han convertido una posible herramienta muy potente en algo molesto para los clientes.

Y esto ha sido consecuencia de los pocos esfuerzos que se han puesto en la correcta puesta en marcha de los call centers. La mayoría de las veces, el empleado tiene un listado de clientes a los que llama indiscriminadamente para ofrecer el mismo producto. Al no haberse realizado un proceso previo de filtrado y análisis de los datos de los clientes que tiene la empresa, la herramienta es totalmente inútil y consigue un efecto inverso, pues muchas veces, el cliente guarda una mala imagen de la compañía por sentirse molesto.

Todos tenemos en mente las compañías telefónicas y operadores de internet con llamadas a horas intempestivas ofreciéndonos una nueva tarifa mejor que la actual, en la mayoría de los casos, no saben ni qué tarifa tiene el cliente, ya que son varias las ocasiones en las que llaman a clientes a ofrecerle tarifas que ya tienen contratadas.

En defintiva, todas las herramientas de gestión de clientes son muy útiles si se usan correctamente, sino, pueden convertirse en un arma de doble filo que se vuelve contra la propia empresa.